Jak ulepszyć kampanie reklamowe na Facebooku?

utworzone przez | Lut 20, 2019 | Facebook Ads

Pod koniec zeszłego roku zostałem poproszony o pomoc przy kampanii reklamowej na Facebooku dla trasy koncertowej. W momencie kiedy dołączyłem do zespołu uruchomionych było trzynaście kampanii (jedna na każde miasto, w którym odbywał się koncert). W każdej kampanii znajdował się jeden zestaw reklam, z jedną reklamą (film, na którym artyści zapraszali na koncert). Wyniki wyglądały OK, ale organizatorzy chcieli coś zmienić, ulepszyć.

Efekt moich zmian wygląda tak: 

Wyniki po wprowadzeniu opisanych poniżej zmian w porównaniu z okresem poprzednim:
od uruchomienia reklam do wprowadzenia zmian.
Na wykresach widać wyraźnie spadek związany ze świętami i nowym rokiem.

Ponieważ nie mam umowy pozwalającej na posługiwanie się nazwą, wizerunkiem artystów oraz pełnymi wynikami nie będzie to case study. Opiszę tylko kroki, które podjąłem, i które na 99% przydadzą się również Tobie podczas samodzielnego ustawiania i optymalizacji reklam.

 

Zbieraj tyle danych ile możesz

 

Banał. Pewnie wiesz, że musisz zbierać dane. Ba! Nie tylko zbierać! Musisz też do nich zaglądać i wyciągać wnioski na ich podstawie. Nawet jeżeli jest to dla Ciebie rzecz oczywista i trywialna nie zaszkodzi przeczytać. 

Nasza kampania na pierwszy rzut oka miała „niezłe” wyniki. Co się okazało po sprawdzeniu danych? O tym na końcu akapitu. Najpierw opiszę co zrobiłem i co Ty też powinnaś/powinieneś robić.

Sprawdzaj raporty w Facebook Ads

Po pierwsze w Menadżerze Reklam masz dwa przyciski Wyniki i Zestawienia. W domyślnym widoku nie zobaczysz wszystkiego, co może Cię interesować. Warto szukać w Wynikach tych KPI, które są dla Ciebie istotne. Dzięki temu możesz np. „odkryć”, że reklama z celem Zasięg ma niższy koszt kliknięcia w link, niż reklama z celem Ruch.

Jak ulepszyć kampanie reklamowe na Facebooku? Sprawdzaj Wyniki i Zestawienia.

 Wyniki i Zestawienia znajdują się po prawej stronie nad tabelą ze statystykami reklam.

Muszę przyznać, że patrzenie w Zestawienia zawsze mnie bardziej fascynowało. Tutaj możesz podzielić wyniki ze względu na płeć, wiek, umiejscowienie, a nawet przedział czasowy. Taka wiedza to podstawa późniejszej optymalizacji reklam. Im więcej będziesz wiedzieć o swojej grupie docelowej, tym lepiej dla Ciebie i Twoich przyszłych wyników.

Z moich rozmów wynika, że mało osób zagląda do Wyników i Zestawień, które są kopalnią wiedzy.

Warto przygotować szablony i zapisywać raporty z wybranymi Wynikami i Zestawieniami dostosowane do Twoich potrzeb. Jeżeli chcesz zrobić głębszą analizę, możesz je pobrać w postaci pliku .csv lub .xlsx.

Sprawdzaj wyniki w Google Analytics

Następnym krokiem powinno być sprawdzenie wyników w Google Analytics. Kiedy wiesz już kto, gdzie, kiedy i za ile klika wg. Facebooka, sprawdź co na to Google i czy konwertuj na Twojej stronie. Mówiąc konwersja, nie mam na myśli tylko sprzedaży. Możesz mieć zupełnie inny cel.

W Analytics zawsze zaglądam też w dane demograficzne, zainteresowania oraz sprawdzam konwersje na różnych typach urządzeń. Masa wiedzy przydatnej nie tylko w optymalizacji reklam, ale też w tworzeniu treści.

Tylko w ten sposób jesteś w stanie sprawdzić, czy Twoje działania mają sens. Na pierwszy rzut oka zasięgi mogą być duże, a reklamy klikać jak szalone, ale co z tego jeżeli nie przynosi to efektu?

W naszym przypadku, po sprawdzeniu danych z Facebooka i Google okazało się, że ładne liczby „robiły” urządzenia mobilne, ale prawie 80% sprzedaży pochodziła z komputerów. Gdybyśmy pozostawili reklamę w niezmienionej formie, budżet dalej szedłby na mobile, a koszt konwersji byłby bardzo wysoki.

I tu dochodzimy do kolejnego punktu:

Podziel reklamy na desktop i mobile

Inaczej korzystamy z Facebooka mobilnie, inaczej na komputerach. Nie jest to odkrycie. Kliknięcia na komputerach zazwyczaj są droższe, ponieważ nie skrolujemy go tak bardzo, jak ma to miejsce na telefonach.

W naszej kampanii mieliśmy bardzo duży koszt „kliku” na komputerach, sięgający kilku złotych(!). Aby zmniejszyć dysproporcje w kosztach, zawsze rozdzielam zestawy reklam. Oddzielnie mobile, oddzielnie desktop.

W 95% przypadków efekt jest taki, że wyniki na telefonach mają nieco niższy koszt, a wyniki na komputerach dużo niższy. Dlaczego? Rozdzielenie kampanii pozwala Facebookowi lepiej ją zoptymalizować. Algorytmy Facebooka chcą dostarczyć Tobie dobre wyniki, więc „pchają” reklamę tam, gdzie ten wynik mogą łatwiej osiągnąć.

Teraz dodajmy wiedzę z poprzedniego punktu. Kto nam konwertuje? Desktop. Kto nam klika? Mobile. Efektem był bardzo wysoki koszt konwersji, ale Facebook myślał, że wszystko jest OK, bo dostarczał ruch.

Co należy zrobić w takim wypadku? Rozdzielić kampanie na desktop i mobile, jednocześnie dostosowując je do umiejscowienia, co też zrobiliśmy.

Wykorzystuj różne cele, formaty i kreacje

Zrobienie reklamy na Facebooku jest dziecinnie proste. Oczywiście nie używasz „Promuj post”. O, co to to nie. Wchodzisz do Menedżera Reklam, ustawiasz targetowanie i budżet, wrzucisz film lub zdjęcie, dodasz tekst, link. Reklama zrobiona…

Przykład formatu zachęcającego do przewijania karuzeli. Źródło: Buffer

Przykład formatu zachęcającego do przewijania karuzeli.
Źródło: Buffer

Jak już wiesz, po sprawdzeniu danych rozdzieliliśmy reklamy ze względu na urządzenie wyświetlania i postanowiliśmy je nieco dostosować pod tym względem. Właściwie to zbudowaliśmy mikro ścieżkę konwersji.

Najpierw budowaliśmy zasięg i zebraliśmy odbiorców. Reklama z filmem (na komputerach i telefonach) miała ustawiony jako cel zasięg. Jej głównym zadaniem było dotarcie do jak największej liczby osób i wyłapanie tych, którzy mogą być zainteresowani tematem.

Następnie, na urządzeniach mobilnych wykorzystaliśmy karuzelę, która na telefonie jest bardzo dobrym formatem. W tej reklamie wzmocniliśmy przekaz dobrą kreacją graficzną, zachęcającą do interakcji.

W ostatnim etapie, stworzyliśmy reklamę tylko pod komputery z wyraźnym CTA. Chcieliśmy, aby każdy kto ją zobaczy wiedział, że po jej kliknięciu powinien kupić bilet.

Dlaczego jest to ważne? Nie zawsze ta sama kreacja przyniesie nam dobre wyniki na różnych urządzeniach i w różnych kampaniach. Każda reklama powinna być projektowania z myślą o celu i miejscu wyświetlania. Warto też testować różne kreacje.

Dlaczego ustawiliśmy kampanie w ten sposób? Cytując „Rejs”: „Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem”. I tu płynie (widzicie co zrobiłem?) przechodzimy do ostatniego punktu.

Buduj grupy odbiorców

 

Z reklamodawcami na Facebooku jest trochę tak, jak ze wspomnianymi melodiami. Lepiej reagujemy na tych, których znamy. Na szczęście możesz to zrobić dość łatwo z wykorzystaniem Custom Audience.

W tym przypadku mając ustawione reklamy budujące zasięg i zaangażowanie ustawiliśmy nastepujące grupy odbiorców:

  • obejrzeli 10 sekund video z reklamy,
  • weszli w interakcję z postami lub reklamami.

Dodatkowo stworzyliśmy grupy podobnych odbiorców (na 1%), które dodaliśmy do reklam na górze lejka. Zrobiliśmy też kilka grupy pod wykluczenia z reklam.

Reklamę stworzoną z myślą o konwersji (jaka by ona nie była) kieruj do osób, które miały już z Tobą wcześniej kontakt: zareagowały na post, lub odwiedziły stronę. Inaczej Twoja reklama będzie nieskuteczna i/lub droga.

Jaki był efekt?

Dzięki wprowadzonym zmianom udało się znacząco podnieść ilość osób odwiedzających stronę z biletami, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów ich pozyskania, pomimo okresu świątecznego i noworocznego.

Podział i zróżnicowanie reklam pozwoliło na obniżenie końcowego kosztu kliknięcia od 60 do 85%. Część „zaoszczędzony” środków została oczywiście przeznaczona na reklamy budujące grupy odbiorców, ale reszta została w budżecie.

Jestem przekonany, że Ty też możesz oszczędzić swój budżet reklamowy stosując te 4 kroki. Pamiętaj, analizuj dane, rozdzielaj zestawy reklam, sprawdzaj różne formaty i buduj grupy odbiorców.

Subskrybuj „Konkretny newsletter”

Jeżeli interesuje Cie konkretna wiedza i sprawdzone narzędzia dołącz do subskrybentów „Konkretnego Newslettera„. Co poniedziałek do porannej kawy.

Co w nim znajdziesz? Wartościowe artykuły i poradniki min. o mediach społecznościowych, SEO i optymalizacji działań. Dodatkowo opisy narzędzi i stron, które warto poznać, garść porad oraz profile osób wartych Twojej uwagi. Wszystko ładnie opakowane w jeden newsletter.

Jako bonus, na początek subskrypcji, otrzymasz ebook z 42 pomysłami na posty w mediach społecznościowych

Zapisz się do newslettera i pobierz ebook:

Zdjęcie z nagłówka Tim Bennett na Unsplash

Cześć!